Was ist Display Advertising?

Beim Display Advertising werden auf Websites, die bestimmte Teilbereiche als Werbefläche zur Verfügung stellen, grafische Anzeigen in verschiedenen Formen und Größen geschalten. Mit Animationen und Call-To-Action-Buttons wird versucht die Besucher auf das jeweilige Angebot aufmerksam zu machen und im Idealfall als zahlenden Kunden zu gewinnen.

Vor zwei Jahren wurde noch auf manuelle Abrechnungsmodelle, wie CPC, CPM oder Klicks maximieren zurückgegriffen. Jetzt setzt Google auf automatische Gebotsstrategien, auch Smart Bidding genannt. Dabei kommt maschinelles Lernen zum Einsatz und Gebote werden in Echtzeit auf das Maximieren des Conversions bzw. Conversionwert optimiert. In der Auktion werden zahlreiche komplexe Signale hinsichtlich der User-Historie, Standort, Gerät, Browser, etc. berücksichtigt.

Die Auswahl an Gebotsstrategien:

• Manueller CPC: Kein Algorithmus greift in das Gebot ein
• Klicks maximieren: Zugriffe auf die Website erhöhen
   

Automatisierte Gebotsstrategien:

• Auto-optimierter eCPC: Halbautomatische Gebotsstrategie, basierend auf dem manuellen CPC (keine eigenständige Smart Bidding Strategie)
• Conversions maximieren
• Conversionwert maximieren
• Ziel CPA – Conversionsteigerung innerhalb des festgelegten Cost-per-Actions
• Ziel ROAS – Return on Advertising Spend: Erhöhung des Conversionswerts

Display Advertising eignet sich insbesondere dann, wenn beim potentiellen Kunden ein Bedarf geweckt werden soll, der noch nicht (in dieser Form) besteht. Hierunter fallen z.B. sogenannte Low-Interest-Produkte, also Konsumgüter, denen Verbraucher nur ein geringes Interesse entgegenbringen, wie Waschmittel oder Süßigkeiten. Für diese Produkte gibt es nur wenige andere Marketing-Kanäle die sinnvoll sind. Einerseits eignet sich Display Werbung, um eine breite Masse zu erreichen, z.B. für Brand Awareness Kampagnen zur Neukundengewinnung. Aber vor allem als sinnvolle Ergänzung einer Funnel-Strategie darf eine Display Kampagne im Setup nicht fehlen.

Natürlich eignet sich Display Advertising auch dafür eine ganz bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Wichtig ist es bei der Entscheidung über die Strategie zunächst einige wichtige Punkte abzustecken, wie z.B.

• Ziel der Kampagne
• Media- & Gesamtbudget
• Laufzeit
• Zielgruppe

Vor einigen Jahren ist Performance Display Advertising als Unterart des Display Advertising eingeführt worden. Klassische Bannerwerbung ist seitdem intelligenter und Zielgruppen-spezifischer. Dadurch erhöhte sich die Werbeleistung der Banner deutlich, außerdem werden Banner jetzt automatisiert und nach bestimmten Algorithmen geschalten. Man spricht daher auch vom Programmatic Buying. Unterformen sind das Retargeting und das das Real Time Bidding/Real Time Advertising (RTB/RTA).

Im Gegensatz zum Retargeting sollen beim Real Time Advertising neue Kunden gewonnen werden. Hierbei wird auf der Grundlage vorhandener Daten über den Nutzer, algorithmisch und in Echtzeit entschieden, ob die Anzeige dem Nutzer erscheint, oder nicht. Das individuelle Nutzerprofil rückt damit in den Vordergrund und die Streuverluste können sinken.

Retargeting versucht User, die eine Seite besucht haben, ohne einen Kauf oder dergleichen getätigt zu haben, nachträglich als Kunden zu gewinnen. Diese Form der Bannerwerbung nutzen häufig Online-Shops, und verfolgen den User oft noch sehr lange mit den gesehenen Artikeln. Besonders User, die ihren Warenkorb abgebrochen haben, kann man so nochmal gezielt ansprechen.